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  當前，中國發(fā)展進入新階段，改革進入攻堅期和深水區(qū)，農業(yè)現代化進程也處在轉型升級的關鍵期。在這樣的背景下，把品牌建設作為提升現代農業(yè)的重大戰(zhàn)略，即中國現代農業(yè)品牌戰(zhàn)略。之所以提出這一主張，主要是基于以下幾方面的考慮：
　　從中國現代化建設總體進程看，實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略是推進農業(yè)現代化的內在要求。中國正在加快工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農業(yè)現代化同步發(fā)展步伐，相對而言，農業(yè)現代化仍是“四化”同步中的短板和制約因素?，F代化的農業(yè)應該是資源節(jié)約型和環(huán)境友好型農業(yè)，應該是用現代科技和信息技術裝備的農業(yè)，也應該是產品比較優(yōu)勢突出和市場競爭力較強的農業(yè)。作為農業(yè)品牌，首先是農業(yè)科技應用和資源科學利用的典范，從這個意義上講，現代化的農業(yè)也可以說是品牌聚集的農業(yè)，沒有農業(yè)的品牌化、沒有一大批科技含量高、極具競爭力的農業(yè)品牌作為代表，就很難說農業(yè)實現了現代化。因此，實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，是加快推進農業(yè)現代化的內在要求，是關系中國經濟社會發(fā)展全局和整個現代化進程的重大舉措。我們可以通過深化改革，清除制約農業(yè)品牌發(fā)展的障礙，激發(fā)市場主體推進品牌建設的激情和活力，以實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略推進農業(yè)現代化進程。
　　中共十八屆三中全會以來，我們在包括農村改革在內的諸多領域取得重要突破，有力推動了農業(yè)農村經濟發(fā)展，為經濟社會大局提供了有力支撐，尤其是發(fā)展品牌農業(yè)已成為各地推進現代農業(yè)的一大亮點。在深化改革的市場環(huán)境下，大生產、大市場、大流通、大品牌的現代農業(yè)格局正加快形成，必將為農業(yè)品牌建設帶來全新的發(fā)展環(huán)境。
　　從中國現代農業(yè)發(fā)展的實踐看，實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略是做強農業(yè)優(yōu)勢特色產業(yè)的主要路徑和方向。中國地域寬廣，自然生態(tài)和資源稟賦多種多樣，農業(yè)產業(yè)發(fā)展的基礎也各不相同，但從發(fā)展的實際看，農業(yè)現代化水平較高的地區(qū)，往往也是品牌農業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，是農產品品牌的聚集區(qū)。實踐表明，哪個地方高度重視農業(yè)品牌的發(fā)展，哪個地方資源稟賦的農業(yè)潛力就能得到有效釋放，農業(yè)現代化水平也能得以有效提高。品牌建設涉及生產和市場的多個環(huán)節(jié)，是優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構、提升特色產業(yè)現代化水平的強大動力，是推進現代農業(yè)和特色產業(yè)發(fā)展的重要抓手。習近平主席去年在山東考察時曾指出，一個地方的發(fā)展，關鍵在于找準路子、突出特色。欠發(fā)達國家和地區(qū)抓發(fā)展，更要立足資源稟賦和產業(yè)基礎，做好特色文章，實現差異競爭、錯位發(fā)展。中國獨特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史，千百年來已經形成了眾多特色農產品。這些特色農業(yè)資源不僅是大自然的造化，更是一筆珍貴的歷史遺產，蘊藏著巨大的經濟、社會和文化價值，我們完全可以通過實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，把這些集人文、生態(tài)、環(huán)境等為一體的要素資源整合起來，使其成為地方經濟社會持續(xù)發(fā)展的重要載體，成為特色農業(yè)經濟資源保護和發(fā)展的主要途徑。
　　從轉變農業(yè)發(fā)展方式的角度看，實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略是促進農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。轉變農業(yè)發(fā)展方式是突破資源環(huán)境約束、實現可持續(xù)發(fā)展的根本出路。農業(yè)是高度依賴資源條件、直接影響自然環(huán)境的產業(yè)，農業(yè)的資源利用方式對實現可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。新中國成立以來特別是改革開放30多年來，中國農業(yè)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，但也要看到，農業(yè)發(fā)展方式粗放、資源消耗過大等問題也日益突出，農業(yè)生態(tài)環(huán)境局部改善、整體惡化的勢頭還沒有根本改觀。如果農業(yè)發(fā)展方式不轉變，資源環(huán)境約束不突破，農業(yè)就難以持續(xù)發(fā)展，國民經濟發(fā)展也將受到影響。
　　眾所周知，良好的農業(yè)資源和環(huán)境是農產品品質之源，是市場和消費者的自然訴求，是品牌建設必不可少的要素，是一些國家打造農業(yè)品牌乃至文化品牌的一種有效途徑。就像提起澳大利亞的畜牧業(yè)，人們想到的是這個“騎在羊背上的國家”的自然風光和兼容并蓄的民族文化，等等。面對當前中國農業(yè)發(fā)展方式比較粗放、局部資源浪費和污染加劇等問題，我們只有轉變發(fā)展方式，加快綠色、優(yōu)質、品牌農業(yè)發(fā)展，提高資源和投入品使用效率，發(fā)揮農業(yè)的多功能性，才能突破資源環(huán)境約束，實現可持續(xù)發(fā)展。
　　從國際農業(yè)發(fā)展的經驗看，實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略幾乎是世界農業(yè)強國贏得農業(yè)國際競爭優(yōu)勢的通行做法。法國之所以能成為歐洲乃至世界農業(yè)強國和品牌農業(yè)大國，其中一個重要原因就是其善于發(fā)揮農業(yè)比較優(yōu)勢、大力推進特色農產品品牌建設和知識產權保護。適應經濟全球化新形勢，必須借鑒世界發(fā)展農業(yè)的共同經驗，推動農業(yè)對內對外開放相互促進、引進來和走出去更好結合，促進國際國內要素有序自由流動、市場深度融合，加快培育參與和引領國際經濟合作競爭的新優(yōu)勢。實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，就是應對國際競爭的戰(zhàn)略選擇，是國際貿易倒逼中國農業(yè)轉型升級的機制，也是實現中國農業(yè)現代化的客觀要求，更是提升我國農業(yè)國際合作水平的必然路徑。從滿足國內基本需求到培育國際知名品牌，通過一大批品牌產品彰顯強大競爭力，從而推動國內農業(yè)轉型升級和現代農業(yè)發(fā)展，這是中國農業(yè)發(fā)展必須要走的路子。
    中國加入WTO直接推動了農產品地理標志保護等國內相關制度和法律體系的建立。中國農業(yè)已經融入世界，我們已越來越感受到了來自國際市場的競爭壓力，感受到了以農業(yè)品牌產品為主的國際貿易競爭日益激烈的考驗。在競爭中轉變理念、在競爭中謀求發(fā)展、在競爭中揚長避短、在競爭中相互借鑒，走中國特色的農業(yè)品牌化之路，為推進世界農業(yè)品牌建設做出積極貢獻，這是我們孜孜不倦的追求和努力方向。通過實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，可以促進農業(yè)標準與國際接軌，建立國際化的農產品品牌標準及認證體系，也必將進一步提高中國農業(yè)對外開放的質量和水平，進而提升農業(yè)現代化水平。
    當前，無論從整個國家現代化建設的宏觀層面，還是從現代農業(yè)發(fā)展實踐的微觀層面來看，實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略都具備了較為成熟的條件，我們要抓住這一歷史性機遇，不遺余力地推動中國農業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施和農業(yè)現代化進程。借鑒國際經驗、結合中國實際，實施中國現代農業(yè)品牌戰(zhàn)略可以從以下幾個方面考量：
　　第一，加強頂層設計，做好系統(tǒng)謀劃。品牌強則農業(yè)強，品牌強則農民富，品牌強則生態(tài)優(yōu)、品牌強則信心滿。從習近平主席提出的“讓農業(yè)強起來、農村美起來、農民富起來”，到2014年中央1號文件提出“努力走出一條生產技術先進、經營規(guī)模適度、市場競爭力強、生態(tài)環(huán)境可持續(xù)的中國特色新型農業(yè)現代化道路”，再到農業(yè)部提出“發(fā)展優(yōu)質安全農產品，推進農產品品牌創(chuàng)立和保護”，從國家改革發(fā)展的層面看，中國現代農業(yè)品牌戰(zhàn)略已經有了一個整體的戰(zhàn)略構思和布局框架?，F在關鍵是要抓住機遇，在“三農”發(fā)展的整體布局中，把構建農業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為一個重要組成部分，以傳統(tǒng)文化、地方特色優(yōu)勢產業(yè)及產品為基礎，把標準化建設、文化內涵挖掘、營銷渠道和方式創(chuàng)新、科技體系支撐、金融支持等與品牌建設相結合，努力創(chuàng)建農業(yè)品牌發(fā)展的思想和理論體系，形成完整的品牌戰(zhàn)略路線圖，繪制農業(yè)品牌發(fā)展的具體實施方案。
　　第二，保障質量安全，奠定發(fā)展基礎。中國政府把農產品質量安全及品牌問題提到前所未有的高度，強調能不能在食品安全上給老百姓一個滿意的交代，是對執(zhí)政能力的重大考驗。質量安全是品牌產品的前提和根基，只有質量可靠的安全農產品和食品才可能成為品牌產品。中國政府明確提出，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心。品牌建設被賦予了規(guī)范生產經營、引導消費需求的重大責任。我們知道，安全的農產品是“產”出來的，也是“管”出來的。從政府角度來說，出于公共利益需求，必須建立不同層次的產品質量標準體系，借政府公信力，來增強消費者的信心。在目前人們對食品質量及安全強烈關注之下，政府應以實施品牌戰(zhàn)略為契機，建立一套完善的符合市場規(guī)律、創(chuàng)造品牌價值的標準體系、執(zhí)行體系和認證及產品質量追溯體系，這是世界農業(yè)發(fā)達國家的通行做法。中國已經出臺了“食品中農藥最大殘留限量”等一系列國家食品質量安全標準，建立了包括無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品認證和登記保護在內的制度，也建立了農產品質量安全例行監(jiān)測制度。今年上半年，中國農業(yè)部組織開展的2次全國農產品質量安全例行監(jiān)測結果顯示，蔬菜、水果、茶葉、畜禽產品和水產品5大類產品的總體合格率為96.4%，通過認證和登記的產品監(jiān)測合格率一直保持在98%以上。總的看，中國的農產品質量是安全的、可靠的、放心的。這為實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造了較好的基礎和氛圍。當然，中國在農產品質量安全標準制定、產品認證和檢驗、執(zhí)法監(jiān)督等方面與一些發(fā)達國家還有一定差距，我們愿意借鑒世界各國推進農業(yè)品牌建設和提升農產品質量安全水平的經驗，齊心協(xié)力為推進中國乃至全球農業(yè)品牌建設做出積極貢獻。
　　第三，提高產品品質，把握發(fā)展重點。品質鑄就品牌，品牌贏得未來。強調品質是品牌建設的一個樸素真理。離開了品質，品牌便無從談起。就像習近平主席所明確提出的，以滿足吃得好吃得安全為導向，大力發(fā)展優(yōu)質安全農產品。品牌是對產品質量和信譽的一種承諾和保證，是產品與消費者建立的一種相互忠誠的關系。這種信任產生了一種保證機制。一方面，這種關系能夠形成品牌追隨，形成消費者忠誠度、信任度，使產品獲得競爭優(yōu)勢，產生品牌溢價，品牌建設主體也會不斷提升產品品質、確保安全。另一方面，消費者可以選擇信任或不信任，這是對品牌建設主體行為強有力的約束。消費者通過這種信任機制，可以減少很多選擇成本，獲得放心的產品和愉悅的消費體驗。
　　隨著中國經濟社會的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活由溫飽走向小康，人們收入不斷提高、消費結構不斷升級，市場對農產品的需求日益多樣化、優(yōu)質化、品牌化。人們把食品質量安全更加作為優(yōu)質農產品的內在要素，并延伸為一種時尚、一種文化、一種生活理念。生產特色突出、質量上乘、效益顯著的優(yōu)質農產品，是現代農業(yè)發(fā)展的重要導向，自然也是實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略的基礎，是發(fā)展品牌農業(yè)的重點。為了促進農產品特別是園藝產品品質的提升，中國農業(yè)部辦公廳專門印發(fā)了《全國園藝作物“三品”提升行動實施方案》，決定以水果、茶葉為重點，通過建設一批良種苗木繁育基地、打造一批精品果（茶）園、培育一批競爭力強的知名品牌等方式，推進園藝作物品種改良、品質改進、品牌創(chuàng)建，促進園藝產品提質增效、園藝產業(yè)提檔升級。在這方面，我們誠摯地希望與會代表多為我們出主意、提建議，以進一步提升我國農產品整體質量和品質。
　　第四，強化產權保護，營造良好氛圍。知識產權是一個國家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和國際競爭力的核心要素。知名的商標、誠信的商譽、先進的專利技術、富有創(chuàng)意的外觀設計、獨家擁有的商業(yè)秘密等，這些知識產權往往是品牌具有競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的實質與關鍵所在。在農業(yè)領域，知識產權越來越成為現代農業(yè)建設的重要支撐，成為掌握農業(yè)發(fā)展主動權的關鍵，更是農業(yè)品牌建設的核心內容。實踐證明，如果沒有知識產權強有力地保護、沒有打假維權的有力行動，再好的品牌也可能因假冒偽劣產品的橫行而喪失市場優(yōu)勢。因此，良好的知識產權保護氛圍是品牌戰(zhàn)略順利實施的重要保證。中國已將知識產權保護上升為國家戰(zhàn)略，保護以農產品地理標志為代表的農業(yè)知識產權，是推廣民族精品不可替代的力量，是提升農產品競爭力和維護市場秩序的重要內容。農業(yè)知識產權是國際貿易交流和知識產權保護的重要內容，也是雙邊和多邊合作交流、WTO農業(yè)談判的熱點議題。加強知識產權保護，既可以充分利用我國已形成的眾多特色資源，創(chuàng)建國家和區(qū)域農產品品牌，又可以突破技術標準、反傾銷等所構筑的貿易壁壘。我們愿意充分借鑒世界農業(yè)發(fā)達國家知識產權保護方面的經驗，進一步完善相關制度，著力推進農業(yè)知識產權保護工作，為品牌農產品的流通創(chuàng)造更加有利的市場環(huán)境。
　　第五，促進農業(yè)貿易，提高產品知名度。中國有句古語叫“酒好也怕巷子深”。品質再優(yōu)、口感再好的獨特產品，如果無人知曉或不夠了解，也很難實現產品應有的價值，從某種意義上講，可以說是一種資源浪費。中國資源稟賦多樣，農產品種類多，特色農產品資源豐富，但多數農產品國際上尚不知曉，有許多品牌產品還沒有走出國門，這與我們營銷促銷和宣傳力度不夠有很大關系，也與我們對產品的歷史淵源、文化內涵和消費知識介紹不夠有關。目前我國農產品注冊商標雖快速增長，但知名的品牌還不多，一些地方和企業(yè)還缺乏品牌發(fā)展定位、品牌識別設計和品牌運作籌劃等現代營銷理念，這表明我們的品牌理念及營銷水平都需要進一步提升。我們十分欣賞美國農業(yè)部推薦臍橙、法國推薦葡萄酒和立頓公司推薦茶葉等做法，愿意在知識產權保護的框架下，與世界各國簽訂品牌農產品互認協(xié)議，共同推進特色品牌農產品的國際交流，更愿意借鑒世界各國在推進農產品國際貿易方面的經驗、傾聽各位對中國農產品品牌建設的建議。
    第六，發(fā)揮社團作用，提升服務水平。行業(yè)社團組織本身就是對政府管理和市場調節(jié)功能的重要補充。充分發(fā)揮這些社團組織在行業(yè)自律、標準制定、產品促銷和打假維權等方面的作用，是發(fā)達國家經濟和社會發(fā)展的一條基本經驗。在中國不斷深化市場經濟改革的大背景下，政府職能正在加速轉變，更多社會性、公益性、服務性的公共管理職能將交給社團組織，社團的橋梁紐帶功能、行業(yè)聯(lián)系指導功能、社會服務支持功能將進一步增強。農業(yè)領域的行業(yè)組織在品牌政策研究、技術推廣、品牌標準制定、品牌價值評估和品牌產品推銷等方面大有可為。中國優(yōu)質農產品開發(fā)服務協(xié)會目前正在建立農產品品牌價值評價體系，這對我國品牌農業(yè)發(fā)展大有裨益。由8家農業(yè)行業(yè)協(xié)會與農民日報社共同舉辦的“強農興邦中國夢 品牌農業(yè)中國行”活動已經走過8個省（市、自治區(qū)）的多個地市縣，所到之處掀起了農業(yè)品牌建設的熱潮，大大提升了當地農業(yè)品牌知名度和產業(yè)發(fā)展水平。應該在系統(tǒng)總結行業(yè)協(xié)會推進農業(yè)品牌建設經驗的同時，賦予協(xié)會更多的品牌化推進職能，充分發(fā)揮這些社團組織在推進品牌宣傳、營造發(fā)展氛圍、參與國際品牌農產品貿易等方面的作用。
    當今世界多極化和經濟全球化深入發(fā)展，全球合作向多層次、全方位擴展。中國農業(yè)現代化是國家現代化的關鍵。品牌戰(zhàn)略是推進農業(yè)現代化的內在要求，是農業(yè)走出去的重要驅動力，是實現中國品牌強農夢想的有力支撐。（農業(yè)部黨組成員 朱保成）